Budujesz swój biznes? Zobacz konferencję Founders Mind na PGE Narodowy [20 października]

Sprawdź agendę i dołącz

Jest Pan CEO w Custommerce. Jak wyglądały Pana początki w branży?

Do branży marketingowej trafiłem w roku 2014. Wcześniej zajmowałem się sprzedażą korporacyjną B2B w branży medycznej. Zamiana korporacji na agencję marketingową, choć pozornie na zbliżone stanowisko, okazała większym wyzwaniem, niż się spodziewałem. Obejmując stanowisko Business Development Directora, moim pierwszym zadaniem było zbudowanie kompetencji sprzedażowych w środowisku agencji marketingowej. Miałem dobry warsztat i spore doświadczenie. W zasadzie zmienił się jedynie przedmiot sprzedaży. Rzeczywistość była jednak dla mnie sporym zaskoczeniem. Szybko musiałem przestawić swoje myślenie.

Największą trudność stanowiła dla mnie kwestia odejścia od rzeczy wymiernych, policzalnych, na rzecz insightów, big idea’s i subiektywnie ocenianych kreacji. Wcześniej byłem przyzwyczajony do określonych ram sprzedawanej usługi. Mogę powiedzieć, że doznałem szoku poznawczego, gdy po otrzymaniu brief’u robiliśmy burzę mózgów i za każdym razem tworzyliśmy odmienną, unikatową propozycję dla klienta. Musiałem znaleźć sposób na rozmawianie o cyfrach, celach i efektach z ludźmi, którzy często unikali tych obszarów jak ognia. Do dziś mam wrażenie, że wielu marketerów, zamiast rozmawiać o konkretach, woli skupiać się na nieistotnych niuansach kreacji. Nie stawiają mierzalnych celów, bo nie wiedzą, jaka jest skuteczność prowadzonych działań. Pokutuje obawa: „Co będzie, jeśli się okaże, że są one bez wpływu na biznes?”. Na szczęście z roku na rok rośnie grono osób, które rozumieją, że marketing jest po to, żeby wyniki firmy sukcesywnie poprawiały się.

Tak właśnie w 2015 r. zrodził się pomysł na rich content w e-commerce. To narzędzie, które, chyba jak żadne inne, znane mi, łączy marketing ze sprzedażą. Z jednej strony buduje wizerunek marki i produktu, a z drugiej, pełni rolę doradcy klienta, ułatwiając podjęcie decyzji zakupowej, bezpośrednio w miejscu sprzedaży (sklepie internetowym).

Kto stanowi grupę docelową Custommerce? Jak określiliście swoją buyer personę.

Przekrój firm, którym pomagamy, jest bardzo szeroki. Rich content to narzędzie pomocne w zasadzie wszystkim markom, które sprzedają swoje produkty w e-commerce. Mimo to, oczywiście nie chcemy być firmą „dla każdego” i mamy świadomość, że takie podejście do niczego nie prowadzi. Projektując strategię marketingową firmy wyszczególniliśmy kilka cech charakterystycznych „klienta idealnego”.

Swoją ofertę kierujemy do dużych i ambitnych marek, otwartych na nowe rozwiązania. Rich content, który dla nich wykonujemy, stanowi z reguły uzupełnienie innych działań reklamowych – kampanii telewizyjnych, reklam OOH, kampanii digital czy promocji w punktach sprzedaży.

W portfolio posiadamy marki z naprawdę różnych branż – od kosmetycznej, przez AGD, budowlaną
i farmaceutyczną, po wyposażenie wnętrz. Żeby pokazać, z jakiego typu podmiotami pracujemy, przytoczę kilka z nich: Nivea, dr Irena Eris, Remington, iRobot, Adamed, Polpharma, fischer Polska czy Legrand.

Jeśli chodzi o buyer personę, to trudno określić ją jednoznacznie. Kłopot wynika z faktu, że oferujemy usługę dość niszową, której obsługa nie doczekała się jeszcze dedykowanych stanowisk w firmach.
Z reguły jednak osobami odpowiedzialnymi za obszar rich contentu są managerowie digital marketingu, sprzedaży e-commerce lub brand managerowie. Często w proces zakupowy zaangażowanych jest kilka osób. Widzimy tu podział na tzw. ambasadorów i decydentów.

Kolejny element mający znaczenie, gdy mówimy o buyer personie, to intencja zakupowa. Innymi słowy cel, jaki przyświeca markom, które decydują się na zakup. Zauważamy ich wśród naszych klientów kilka: chęć poprawy konwersji w e-commerce, wyróżnienie się spośród konkurencji, przekazanie klientom pełnej wiedzy o produkcie, budowa spójnego przekazu w wielu kanałach czy podkreślenie roli lidera na rynku. Każdy z nas zna powiedzenie: „jak cię widzą, tak cię piszą”, a w przypadku budowania silnej marki, jeszcze bardziej przybiera ono na znaczeniu. Wszystkie te cele mają doprowadzić do nadrzędnego rezultatu, w postaci zwiększenia zysków ze sprzedaży. Wiedzę o tym czerpiemy głównie z bezpośrednich rozmów z naszymi klientami i przeprowadzanych wśród nich ankiet. Można się zdziwić, jak chętnie klienci opowiadają o swoich decyzjach – wystarczy spytać.

Przed nami jeszcze mnóstwo pracy, bo choć staramy się edukować, że konwersja sprzedaży w e-commerce nie musi być tematem tabu, to świadomość roli rich contentu na ścieżce zakupowej klienta, wśród osób odpowiedzialnych za marketing, nadal jest na niskim poziomie. Często wraz z zespołem łapiemy się za głowy, widząc jak fatalnie prezentują się produkty w e-commerce w odniesieniu do kampanii prowadzonych w innych kanałach. Marki wydają setki tysięcy złotych, a nierzadko miliony, na budowanie wizerunku i sprowadzenie klientów do sklepów internetowych, a w najważniejszym miejscu, czyli na kartach produktów, cały czar pryska… Produkt wygląda tak, że większość klientów nie decyduje się na jego zakup. Wierzymy, że tak nie musi być.

Jak docieracie do klientów? Jakie działania marketingowe praktykujecie?

Integrujemy i automatyzujemy wiele różnych działań komunikacyjnych w jeden, sprawnie działający mechanizm. Jeden kanał nie wystarczy, żeby komunikować się ze wszystkimi odbiorcami, a strona internetowa oferująca wszystko i nic, według nas nie działa. Realizujemy strategię tzw. omnichannel’u, czyli komunikacji marketingowej, która uzupełnia się i jest nieco inna w zależności od kanału oraz miejsca odbiorcy na ścieżce zakupowej.

Jednym z głównych obszarów naszej marketingowej działalności jest content marketing. Odgrywa on szczególną rolę w komunikacji B2B. Jak wspomniałem wcześniej, świadomość pojęcia rich content, mimo wybuchu popularności e-commerce, jest wciąż niewielka (choć obserwujemy wzrosty, które bardzo nas cieszą). Jeśli klient nie zrozumie wartości płynących z danego rozwiązania, nie zdecyduje się w nie zainwestować czy nawet poświęcić swojego czasu na umówienie się na rozmowę. Z kolei świadomy klient, który rozumie produkt, jest lepszy od tego, który został złapany clickbait’owym banerem reklamowym. Dlatego budujemy od podstaw wiedzę o rich contencie wśród naszej grupy docelowej. Robimy to głównie przy wykorzystaniu bloga i mediów społecznościowych (LinkedIn, Facebook, Pinterest, YouTube). Eksperymentujemy z różnymi formatami, żeby były one jak najciekawsze dla odbiorców danego medium, a jednocześnie żeby raz przygotowany materiał móc łatwo dystrybuować w różnych kanałach. Tego typu „recykling treści” i obecność w różnych miejscach sieci sprawia, że grono osób, do których docieramy, jest szersze, a liczba punktów stylu – większa.Poza dzieleniem się wiedzą, staramy się budować w social media i na stronie zaufanie do Custommerce, np. poprzez pokazywanie konkretnych case studies.

Poza działaniami organicznymi, realizujemy także płatne kampanie, przy wsparciu zewnętrznej agencji. Z uwagi na rosnącą ilość zapytań o współpracę, korzystamy z narzędzi marketing automation. Celem tych działań jest budowanie świadomości istnienia marki Custommerce i rich contentu jako odpowiedzi na potrzeby marek, sklepów i klientów w e-commerce. Prowadzimy również systematyczne działania prospectingowe, które z naszej perspektywy są bardzo skuteczną metodą docierania do nowych osób i pokazywania naszych rozwiązań.

Chcesz poznać metody i rozwiązania innych przedsiębiorców?

Pana praca jest ściślę związana z rich contentem. Czym on jest?

„Rich content to bogate, rozbudowane treści o produktach w e-commerce. Są tworzone przez markę i dostarczane klientowi za pośrednictwem dystrybutora (sklepu online). Pełnią rolę wirtualnego doradcy klienta w sklepach internetowych. Są tworzone przez markę i wdrażane na platformach dystrybutorów (e-commerce).

Poza opisem, rich content obejmuje takie elementy jak packshoty, wideo, zdjęcia produktu w użyciu, ikony czy animacje.

Technicznie rich content to mikro landing page dotyczący produktu, znajdujący się w miejscu opisu na podstronie w e-sklepie.”

Na co należy zwracać uwagę przy tworzeniu kart produktów typu rich content?

Jest szereg kwestii, które trzeba mieć na uwadze, żeby rich content faktycznie spełniał swoją rolę
i przynosił stosującym go markom wizerunkowo-sprzedażowe korzyści.

Podstawą są materiały o produktach – opisy, packshoty, zdjęcia aranżowane, elementy brandingowe, instrukcje czy też materiały video. Im więcej, tym lepiej, bo można stworzyć prezentację, która zwiększy prawdopodobieństwo sprzedaży. Za ten aspekt współpracy z reguły odpowiada marka, a my staramy się jak najmądrzej wykorzystać istniejące materiały. Ten recykling treści pozwala nam oszczędzać czas, a klientowi ograniczać koszty.

Drugi aspekt to kwestie techniczne. Każda platforma e-commerce ma swoje określone wymogi, m.in. dotyczące sposobu implementacji rich contentu i jego wyświetlania, szerokości kontenera, wagi karty, możliwości zastosowania elementów interaktywnych etc. Listę sklepów ustalamy z klientem na starcie, żeby przygotować taki projekt, co do którego będziemy mieli pewność, że będzie możliwy do wdrożenia w tych właśnie sklepach.

Trzeci aspekt to zespół. Musi być kompetentny i doświadczony w realizacji tego typu projektów – dlatego stawiamy w Custommerce na specjalizację. Nasz świat to e-commerce i wiemy, jak się po nim poruszać. W skład każdego zespołu projektowego wchodzi copywriter, ux & graphic designer, programista i project manager, który ma rozległą wiedzę techniczną i koordynuje całość prac.

Rich content to zdecydowanie nie jest działanie dla freelancera typu „one man army”, których w branży nie brakuje. Regularnie trafiają do nas marki, które mają dość współpracy z ludźmi od wszystkiego.
Doświadczenie uczy nas, że w pojedynkę nie da się tworzyć wysokiej jakości projektów, zoptymalizowanych technicznie i na szeroką skalę.

Na końcu wspomnę o najważniejszym elemencie całej układanki – o kliencie. To on jest odbiorcą treści, które przygotowujemy na zlecenie marek. To jego potrzeby są w centrum każdego realizowanego przez nas projektu. Dostarczamy mu takie treści, jakich potrzebuje do podjęcia decyzji o zakupie. Podam przykład związany z kwestiami SEO. Większość marek skupia się na tym, by mieć opisy produktów zoptymalizowane pod kątem SEO, a ignoruje stosowanie języka korzyści dla klienta. W efekcie mamy często taką sytuację, że owszem, produkt jest dobrze pozycjonowany, ale ma fatalny współczynnik konwersji. Nie ma się co dziwić, jeśli opis jest stworzony pod roboty Google. Tylko czy aby na pewno Google był naszym klientem? Innym przykładem są stosowane przez nas elementy interaktywne, które umieszczamy na kartach
w konkretnych celach – zatrzymania uwagi klienta, wytłumaczenia mu w zrozumiały sposób, jak działa produkt i jakie korzyści płyną z jego posiadania.

Prowadzicie również bloga. Jak wygląda proces planowania i produkcji contentu w Pana firmie?

Tak, prowadzimy bloga, na którym dzielimy się sposobami na zwiększanie sprzedaży w e-commerce – m.in. w kontekście wykorzystania rich contentu, ale oczywiście nie tylko. To nasza główna specjalizacja i wiemy, że tego typu treści są przydatne dla przedsiębiorców. Blog służy nam za pomost pomiędzy tym, co marki wiedzą dziś, a tym, co chcielibyśmy im przekazać. Nowe dla nich pojęcia tłumaczymy
w kontekście tych, które są już dla nich znajome. Nie byłoby sensu „fiksowania” się na kartach produktów w momencie, w którym nikt nie szukałby nawet tej frazy w Google. I tu dochodzimy do kwestii, moim zdaniem, najważniejszej – sprawnego korzystania z narzędzi do tworzenia contentu. Mądrze wykorzystywany stack narzędziowy potrafi zrobić różnicę, a rosnące możliwości automatyzacji, otwierają niesamowite możliwości przed ambitnymi marketerami.

Raz na kwartał przygotowujemy plan contentu, uwzględniając m.in. kwestie SEO, UX, treści dedykowanych per branża, case studies, aktualne raporty dot. trendów. Całość staramy się osadzić w naszej, e-commerce’owej rzeczywistości i w zgodzie z wypracowaną wcześniej strategią. Nie tworzymy treści o wszystkim, byle się klikało, tylko o tematach, w których faktycznie mamy coś do powiedzenia. Pisząc artykuły bazujemy na wiedzy członków zespołu, którzy mają praktyczne kompetencje w danej dziedzinie. Blog Custommerce to zdecydowanie nasze wspólne dzieło.

Proces produkcji contentu (w skrócie) w naszym wydaniu składa się z następujących kroków: zaplanowanie zakresów tematycznych, które będziemy chcieli poruszyć, podział ich na węższe klastry (kategorie), ustalenie priorytetów komunikacyjnych, następnie już napisanie artykułów, nasycenie ich frazami kluczowymi pod SEO i spięcie całości językiem korzyści dla naszych odbiorców.

Na samym końcu tworzymy reformaty treści. Mam tu na myśli infografiki czy najciekawsze urywki
z treści do zamieszczania w mediach społecznościowych czy newsletterze, który wkrótce również uruchomimy. Dzięki temu zwiększamy szansę dotarcia z naszym komunikatem do wielu potencjalnych odbiorców i możemy publikować spójne treści przez dłuższy czas.

W jaki sposób mierzycie swoje działania content marketingowe?

Wstępujemy właśnie na grząski grunt. Często bowiem trudno jest określić faktyczny efekt działań content marketingowych. Pewnie narażam się tym stwierdzeniem fanom mierzenia wszystkiego (sam uwielbiam to robić), ale nie wszystko w tworzeniu treści jest czarno-białe.

Wielokrotnie spotykałem się z sytuacją, w której klient podczas rozmowy mówił mi, że widział nasz post na LinkedIn. Inny klient napisał w prywatnej wiadomości gratulacje z tytułu pozyskania nowego, dużego klienta, o czym informowaliśmy na Facebooku. Nieraz otrzymuję telefon od osoby, która chce poznać naszą ofertę, a spytana o to, skąd do nas trafiła, mówi, że czytała nasz artykuł, na który natknęła się po wpisaniu frazy w Google. Z punktu widzenia analityki marketingowej nic się nie zadziało – nie ma komentarza pod postem, nie ma udostępnienia, nikt nie kliknął w link. Jednak pod kątem budowania świadomości, a nawet pozyskiwania zapytań zadanie zostało zrealizowane. Post czy artykuł zostały dostrzeżone i wywołały określoną reakcję. Z jednej strony można powiedzieć, że nasze treści są mało angażujące, my natomiast postrzegamy to w taki sposób, że nasza grupa docelowa niekoniecznie lubi się udzielać, ale wiele widzi. Tak więc myśląc o mierzeniu contentu należy cofnąć się o krok i zadać sobie pytanie: po co tworzymy daną treść? Jakie KPI sobie stawiamy i jaki efekt chcemy osiągnąć? Nie chcę jednak, żeby ktoś pomyślał, że nie mierzymy nic, „bo się nie da” – absolutnie nie! W kontekście mediów społecznościowych monitorujemy m.in. zasięg postów, gdyż to on, biorąc pod uwagę to,
o czym wspomniałem przed chwilą, jest dla nas najistotniejszy. Widzimy, które formaty postów LinkedIn „lubi” najbardziej. Udostępniona prezentacja slajdów z taką samą liczbą hashtagów
i podobnym zaangażowaniem jest w stanie dotrzeć do nawet 5-krotnie szerszego grona, niż grafika. Jeszcze lepiej natomiast w tym momencie performują ankiety. Bawimy się formatami i testujemy, co zadziała w naszym przypadku. Następnie formaty o niższym zasięgu organicznym zastępujemy tymi
o wyższym.

Jeśli zaś chodzi o mierzenie wejść na stronę internetową, to świetnym rozwiązaniem są parametry UTM. W skrócie chodzi o to, by po właściwym linku do strony czy artykułu zamieścić znacznik mówiący o tym, z jakiej kampanii czy jakiego źródła użytkownik w niego kliknął. Następnie w Google Analytics widać jak na dłoni, ile wejść wygenerowaliśmy z kampanii płatnej, ile z mediów społecznościowych, a ile z mailingu. To pozwala nam określić, na które kanały warto stawiać, a do których przykładać mniejszą wagę w przyszłości. Parametry UTM pozwalają nam także monitorować skuteczność artykułów pod kątem generowania zapytań. W różnych miejscach umieszczamy linki i przyciski, dzięki którym wiemy, który format bardziej odpowiada odwiedzającym naszą stronę.

Jak cała sytuacja związana z pandemią i lockdownem wpłynęła na Custommerce? Czy zauważył Pan zmianę w podejściu marek do swoich działań w internecie i sprzedaży internetowej?

Pandemia i lockdown zasadniczo wpłynęły na Custommerce. Przed pandemią większość marek komunikowała nam wprost, że nie będą sobie zaprzątać głowy sprzedażą internetową, bo to dla nich mało istotny kanał sprzedaży. W marcu 2020 r. wiele marek zostało po prostu zmuszonych do zainteresowania się tematem sprzedaży online. Dzisiaj wszyscy szukają w niej szans na rozwój
i budowanie przewagi konkurencyjnej. Zmiana w podejściu do e-commerce z naszego punktu widzenia jest bardzo zauważalna.

W branżach takich jak odzież/obuwie, agd/rtv czy kosmetyki udział kanału e-commerce w sprzedaży już wcześniej był duży. Dlatego marki z tych sektorów chętniej inwestowały środki w działania online. Dla nas flagowymi przykładami branż, które zmieniły swoją optykę do sprzedaży online o 180 stopni, są farmaceutyczna i budowlana. Oczywiście sprzedaż tych produktów była możliwa w sieci także przed pandemią, jednak jej udział był marginalny. Marki z tych branż, ale także i klienci, byli przekonani, że po leki czy narzędzia trzeba pójść do sklepu stacjonarnego. Dzisiaj wszyscy już wiedzą, że równie dobrze mogą kupić interesujący ich towar online. W przypadku wielu produktów jest to po prostu dużo wygodniejsze i pozwala oszczędzać mnóstwo cennego czasu. Świetnym przykładem są tu właśnie leki OTC i suplementy. Klient często stoi w długiej kolejce w aptece, a kiedy już dotrze do okienka, dowiaduje się, że nie ma produktu, który chciał kupić. Rozpoczyna się wędrówka po mieście w poszukiwaniu innych aptek – a przecież to wszystko mogłoby się zadziać przed ekranem komputera i z dostępem do wręcz nieograniczonej bazy produktów, które zawsze są „na stanie” lub do zamówienia. Choć wiele pandemicznych ograniczeń już nie obowiązuje, klienci zostali w sieci i jest to trend, którego nie da się zatrzymać. Olbrzymia w tym zasługa firm takich jak inPost, który odczarował mit długiego czekania na przesyłkę kupioną online.

Pokłosiem tych zmian jest fakt, że coraz więcej marek rozumie znaczenie prezentacji produktu
w e-commerce i decyduje się na współpracę z nami. Z roku na rok grono marek w naszym portfolio klientów rośnie. Uważam, że pandemia po prostu przyspieszyła transformację modelu sprzedaży, która i tak prędzej czy później by się zadziała.

Jaką książkę biznesową ostatnio Pan przeczytał i co Pan z niej zapamiętał?

„Od dobrego do wielkiego” Jima Collinsa.

Najsilniejsi liderzy to Ci, którzy potrafią budować najmocniejsze i najbardziej zaangażowane zespoły. Są oni przeciwieństwem tzw. guru brylujących w mediach. To taki paradoks naszych czasów, że mając niespotykany wcześniej dostęp do wiedzy, koncentrujemy swoją uwagę często na fałszywych bohaterach. Prawdziwie silna firma to ta, w której zespół rozumie, po co firma istnieje, co chce osiągnąć i jak zamierza mierzyć, czy udaje się realizować wyznaczone cele. Marzy mi się sytuacja, w której otaczają mnie sami mocniejsi ode mnie członkowie zespołu. W Custommerce uczymy się stosować merytokrację pomysłów, czyli realizowanie działań przez osoby najbardziej kompetentne w danym obszarze. Wierzymy, że takie podejście przełoży się na satysfakcję z pracy i wpłynie pozytywnie na sposób funkcjonowania i wyniki firmy. Decentralizacja władzy pozwala wykorzystać prawdziwy potencjał zespołu, a wielcy liderzy to niekoniecznie Ci, o których można przeczyta się na pierwszych stronach gazet.

A Pana sposób na relaks?

Uprawiam rekreacyjnie sport. Treningi funkcjonalne, piłka nożna i brazylijskie jiu-jitsu to moje sportowe hobby. Mimo, iż reprezentuję biznes online, to staram się również w wolnych chwilach jak najwięcej czytać. Razem z żoną i dziećmi uwielbiamy podróże. Bez względu na to, czy są lokalne, czy bardziej odległe, najważniejsze, że możemy dzielić wspólne chwile ze sobą.