Budujesz swój biznes? Zobacz konferencję Founders Mind na PGE Narodowy [20 października]

Sprawdź agendę i dołącz

Prowadzi Pani agencję Contelia. Jakie były początki tworzenia własnej agencji?

Contelia powstała oficjalnie 18 marca 2021 roku, ale wcześniej – przez prawie 10 lat – prowadziłam firmę pod szyldem Smyrska PR. Dwa lata temu nawiązałam współpracę z Grażyną, która po ok. roku zaproponowała, żebyśmy wspólnie wystartowały z nowym przedsięwzięciem – agencją content marketingową.

W jaki sposób wygląda komunikacja wewnątrz agencji? Jaki sposób organizacji firmy, sprzyja wytwarzaniu kreatywnych treści i rozwiązań?

Na co dzień pracujemy zdalnie – biura pozbyłam się tuż przed pandemią – ale spotykamy się od czasu do czasu na żywo, najczęściej gdy jeździmy do klientów. Naszym biurem jest Slack, gdzie mamy swoje kanały, wątki i rytuały. Pracę planujemy w sprintach, na początku każdego tygodnia, a w piątek, podczas spotkania zespołu przeprowadzamy retrospektywę, podczas której omawiamy status produkcji dla klientów i planujemy projekty agencyjne.

Naszym znakiem rozpoznawczym jest wysoki poziom treści i ciągłe uczenie się, również samodoskonalenie w umiejętnościach miękkich i twardych. Robimy kursy, np. Google Analytics czy SEO, uczestniczymy w konferencjach branżowych naszych klientów i ciągle szukamy nowych, bardziej efektywnych narzędzi do tworzenia i śledzenia efektywności naszych treści (w tym wykorzystujących AI). Systematycznie pracujemy też nad własnymi projektami: wydajemy swój własny magazyn, „Future of Team Work”, a ostatnio uruchomiliśmy platformę Akademia Knowledge Sharing, na której dzielimy się dobrymi praktykami w zakresie transferu wiedzy w firmie.

Jak wygląda proces planowania i produkcji contentu w Contelii?

Jesteśmy agencją premium, o wysokim stopniu zaangażowania w pracę z klientem. Nasz zespół redakcyjny składa się w 90% z kobiet. Tworzymy wysokiej jakości treści B2B dla firm z branży technologicznej, logistycznej i finansowej. Nasz typowy klient to: CEO (często mężczyzna), dyrektor lub menedżer ds. marketingu (z reguły kobieta) odpowiedzialny za regularne tworzenie dużej ilości treści zgodnie z celami biznesowymi firmy.

Zwykle prowadzimy od kilku do kilkunastu projektów miesięcznie. Stałą współpracę z klientami zaczynamy od wspólnych warsztatów, w tym naszego autorskiego Content Event Storming, bazującego na formule przejętej z branży IT do definiowania wymagań tworzonego oprogramowania. Uważamy, że pisanie jest bardzo podobne do tworzenia kodu! Poprzedza go faza definiowania wymagań, określenia korzyści biznesowych i celów. To dlatego każdy tekst poprzedzamy briefem, planujemy strukturę, umawiamy spotkania z ekspertami dziedzinowymi i zadajemy im szczegółowe pytania, a wszystko nagrywamy z dbałości o dokładność. Po stworzeniu tekstu następuje redakcja i przegląd techniczny (tak jak code review), a następnie redakcja językowa. Na końcu tekst idzie do korekty i tłumaczenia, lub proofreadingu – i dopiero wtedy jest pokazywany światu.

Specjalizacją firmy są pisemne treści B2B po polsku i angielsku. Mocno stawiamy na procesy, prosty język oraz analitykę. Dla naszych klientów tworzymy media własne: magazyny, blogi i platformy contentowe wspierające konwersję i sprzedaż oraz wzmacniające cele strategiczne. Realizujemy skutecznie nawet skomplikowane projekty, dzięki sprawnie funkcjonującej, 5-osobowej redakcji oraz kilku zewnętrznym copywriterom, którzy z nami współpracują.

W Pani agencji produkujecie content odpowiedni dla wielu kanałów komunikacyjnych, w tym LinkedIn. Czy ta platforma ma jakąś specyfikę, jeśli chodzi o angażujące odbiorców treści?

LinkedIn jest dla mnie preferowanym kanałem komunikacji B2B. Bardzo mi brakowało takiego narzędzia, kiedy zaczynałam pracę w PR – i uwielbiam z niego korzystać. Co prawda przebicie się przez szum postów osób walczących o zasięgi, ostatnio wymaga determinacji, ale nadal znajduje tam wiele wartościowych inspiracji, narzędzi i informacji.

Specyfiką LinkedIn jest fakt, że klienci często nie angażują się w sposób widoczny w publikowane tam treści. Preferują natomiast kontakt w wiadomości prywatnej. Dlatego moją taktyką i preferowaną radą jest: consistency over time. Publikuj regularnie treści, na których się znasz i które mogą być użyteczne dla Twojej grupy docelowej. Dodatkowo na LinkedIn spełniam swoją powinność niezgadzania się z większością. Komentuję wtedy, kiedy moja perspektywa jest odmienna i może wnieść coś nowego do dyskusji.

To jest też dla nas preferowany kanał reklamowy. Nigdzie indziej nie można tak precyzyjnie dotrzeć do przedstawicieli naszej grupy docelowej. Łączymy content i płatne dotarcie z bardzo precyzyjnie wyznaczonymi odbiorcami. Nasza ostatnia kampania dla klienta na LinkedIn przyniosła 26 wartościowych leadów w dwa tygodnie!

Dołącz do otwartej grupy, z wyjazdami dla przedsiębiorców!

Od czego zacząć, budując świadomość marki? Jakie są pierwsze kroki?

Moją radą jest: nie budować! Pozwolić, aby to nasze czyny ją zbudowały! Najlepszym, najbardziej długofalowym działaniem promocyjnym, jest po prostu jak najlepsza obsługa obecnych klientów. Nie znaczy to oczywiście, że potakujesz i zgadzasz się na wszystko, czego klient chce! Wzięłam sobie mocno do serca radę z metodyki Sandlera, że problem, z którym klient przychodzi do mnie, nie jest jego prawdziwym problemem. Staram się przełamywać status quo i zaproponować oryginalne ścieżki, kanały i pomysły. Wszystko jednak bazuje na tradycyjnym, solidnym rzemiośle dziennikarskim i PR-owym podejściu, z szacunkiem dla różnych grup interesariuszy. Coraz więcej klientów daje się przekonać do naszego podejścia!

W jaki sposób dobierać kanały komunikacyjne? Czy istnieją platformy, które są zarezerwowane dla konkretnej branży?

Dobre pytanie. I tak, i nie. Z jednej strony warto szukać naszych klientów tam, gdzie zwykle, ale uważam, że warto też eksplorować kanały, które „nie pasują” do naszej marki, bo wtedy na pewno uda nam się wyróżnić, a może nawet trafić do nowej grupy klientów? Planując kampanię, użyłabym metafory budowania garderoby: 40% budżetu przeznaczamy na „klasyki”, „pewniaki” komunikacyjne, jak LinkedIn dla B2B, prasa biznesowa, 30% na podstawowe kanały, które zresztą często są traktowane po macoszemu, takie jak newsletter czy strona www, 20% na „wschodzące gwiazdy”, a 10% na szalone eksperymenty. W ten sposób mamy zbudowany zbilansowany budżet, a przy okazji trochę zabawy.

Im więcej kanałów komunikacyjnych, tym lepiej, czy jednak less is more?

Zdecydowanie jestem zwolenniczką less is more, choć z badań wynika, że dodatkowe kanały generują więcej zapytań. Pytanie tylko: jakim kosztem? Pamiętam, jak kilka lat temu jedna z popularnych polskich marketerek, namawiała firmy do naśladowania tradycyjnych redakcji prasowych, które mają po kilkanaście kanałów social media. „Róbcie komunikację na różnych platformach!” – zachęcała. A ja mówię: „Halo, halo, przecież to są eksperci w produkcji contentu!”. Firmy B2B, a dla takich pracujemy, zwykle nie mają dużego doświadczenia w tworzeniu treści, ani odpowiednich ludzi na pokładzie. Postawienie sprawnej i wydajnej redakcji to wyzwanie na miesiące, albo i na lata!

Proponuję zawsze zacząć od kanału, w którym „twarz” firmy czuje się mocny/a. Lubi pisać? Zacznijcie od newslettera. Ma przyjemny głos? Załóżcie podcast. Najlepiej bazować na naturalnych talentach i powoli dokładać nowe kanały do portfolio. Sukces w jednym kanale zapewni ci też napływ chętnych do pracy w firmowej redakcji.

Jaki jest Pani sposób na świeże i kreatywne pomysły? Czym się Pani inspiruje?

Paradoksalnie… zaczynam od imitacji. Zamiast za wszelką cenę dążyć do oryginalności, warto sięgnąć po pomysły innych, zwłaszcza w innej niż nasza dziedzinie. Dobra imitacja nie polega na bezmyślnym odtwarzaniu; to raczej inteligentna analiza przyczyn i skutków i adaptacja wymyślonych przez innych rozwiązań do własnych celów.

Patrz, jak postępują inni ludzie albo organizacje, często nawet spoza swojego obszaru – i naśladuj to, co przynosi efekty.

Dobrzy imitatorzy nie czekają bezczynnie – aktywnie szukają pomysłów daleko od swojej branży czy własnego kraju. Ja na przykład przed każdym projektem robię research w języku francuskim. Dzięki temu sprawdzam, jak wyglądają rozwiązania na dojrzałym komunikacyjnie rynku, a przy okazji unikam przykładów, które wszyscy znają. Trawestując prof. Masona Cooleya: „Content zaczyna się od imitacji i kończy na innowacji”!